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凯迪拉克完成3+3产品布局 CT4有望成为“黑马”

[导读]:4月8日晚上,在一场由众多直播大咖玩真格参与的流量直播中,新美式风尚后驱轿车凯迪拉克CT4正式上市。该车共推出28T时尚型和28T精英型两款车型,官方指导售价分别为23.97万元、25...

  4月8日晚上,在一场由众多直播大咖“玩真格”参与的流量直播中,新美式风尚后驱轿车凯迪拉克CT4正式上市。该车共推出28T时尚型和28T精英型两款车型,官方指导售价分别为23.97万元、25.97万元。同时,凯迪拉克宣布,CT4也将加入#租啦#长租计划,月租2999元起。

  随着CT4的上市,凯迪拉克完成了“3+3”的产品布局,即3款SUV:XT4、XT5、XT6,和3款轿车:CT4、CT5、CT6。CT4正式推向市场的第二天,凯迪拉克品牌总监刘震、凯迪拉克产品规划及策略高级经理刘晨与网通社在内的几家媒体进行了线上沟通。刘震谈道,CT4在细分市场中是独一无二的,很可能会成为一匹“黑马”。另外,刘晨还与我们分享了CT4这款车的产品特点,以及#租啦#长租计划的一些细节。

  Q1:在凯迪拉克看来,当前年轻消费群体对于豪华运动轿车的关注点在哪,我们怎么迎合这类需求。另外,CT4的高性能版本什么时候引进国内。

  刘震:关于CT4的目标人群,看过发布的人都有一个共同的感想,这场发布会做的非常年轻,从手法上和创新形式上也有许多亮点,像发布会呈现的关键信息,我们是玩线瞄准的目标人群也是对Z时代这些90后,同时也是心态非常年轻的这些人群的关注点,做了许多产品上的针对性的调整。

  CT4是同级里面唯一采用后驱的车型,同时全系标配了2.0T+8AT,这款车以实力来标榜自己在产品上的定位。前面提到了这款车在车型层面的定位有错位竞争的概念,是真正一款以大打小的感觉,提供了B级车的尺寸,同时有动力参数上的优势,这款车在竞争力上针对玩真的概念,从用料包括动力总成上都是真才实料来竞争的。

  高性能版还没有引进计划,但是我们在产品属性上也会寻找和探索新的方式来迎合客户对这些动能的需求。

  Q2:从车身尺寸和车型定位来看,国产的CT4其实采用了错位竞争的方式。这个策略对于入门级豪华车市场会带来怎样的影响,凯迪拉克内部对于CT4的销量预期是怎样的。

  刘晨:伴随着CT4的上市,意味着凯迪拉克轿车的三台CT4、CT5、CT6在中国市场上已经全部上市,三台车覆盖了中小型、中型、中大型豪华车市场。在中小型豪华车市场,应该说CT4总体配置、架构、设计在它所在的竞争市场具有鲜明特色非常具有实力,非常具有竞争力。

  我们把这款车的定位紧扣玩真的主题,因为我们想在这个细分市场上确实为年轻的消费者,热衷于驾控的消费者提供一个原汁原味后轮驱动的豪华轿车,同时无论是发动机和变速箱的配比,让消费者充分感受到豪华车应有的驾控品质,包含内部的总体设计和用料,非常充满质感。

  之所以以这样的方式进入这个细分市场,我们希望在这个细分市场能够给消费者入门就可以感受到豪华轿车应该有的实力。CT4从外观尺寸和轴距已经接近准B级轿车,所以对于入门级细分市场非常具有实力,同时可以挑战一些标轴中型的豪华车市场。

  对于CT4所在个豪华车市场的后期表现,我们前期把这台车的定位和总体实力和诉求通过我们,包括通过各位所在的垂直汽车领域让更多的消费者了解到,让更多的消费者体验到,相信这台车在细分市场上应该会有非常好的表现,因为确实是非常具有实力的。

  刘震:首先租啦这个计划其实是一种以租代售的购车或者拥有车辆的方式,其实这种方式在西方国家或者北美市场是消费者非常接受的一种用车方式。比传统的买车所拥有的客户群体更大,这样的方式其实有几个好处:

  一、租啦和普通的租赁用车相比,是百分之百的全新车,这是凯迪拉克租啦服务非常有特点非常有优势的产品功能。

  二、消费者可以在过程当中转变,因为对于一台车来说,更重要的是使用环节,租啦的用车方式,对于消费者来说,不必花太多的时间纠结买车的时候如何谈一个好的价格,在换车的时候对于二手车这样一个非常陌生的市场,如何把二手车进行保值置换。

  同时在过程当中不用担心保养、维修这方面的后顾之忧。因为租啦的服务,对于消费者来说能够无缝衔接保险,无缝衔接凯迪拉克的高品质售后服务。所以,租啦这种方式对消费者是非常轻松专注在用车体验上的一种用车方式。

  还有一点对于租啦来说也是非常重要的,租啦这种服务对于消费者,特别是对于现金流比较关注的消费者来说,也是非常好的拥有车的一种方式,客户可以比较好安排自己的现金流,比较早的感受到豪华轿车豪华品牌带来的生活品质的提升。

  租啦是从今年的三月初开始逐步推广到市场,目前租啦总体的消费者对话界面是在凯迪拉克天猫旗舰店和My Cadillac APP两个界面,消费者可以和品牌直接对话和咨询。从上线到现在已经有超过一万个消费者注册并且咨询过我们的服务。同时,目前租啦用户已经遍布一二三线城市,各个层级市场都有,这是目前租啦用车方式整体的表现。

  Q4:我们看到CT4在营销推广上更偏向女性用户,在这方面除了找李佳琦合作之外,后续有什么别的营销计划。找李佳琦合作,尤其在汽车圈存在不同的声音,能不能分享一下李佳琦和凯迪拉克这波合作带来了什么样的影响力。

  刘震:刚才提到的年轻消费群体以及女性消费群体,以及李佳琦的这次营销上的合作想法,其实在李佳琦直播过程当中,从媒体端或者从汽车行业来说有不同的声音,我觉得有不同的声音是很正常的,因为毕竟这是一个非常新的事物。

  这其实和我们的出发点密切相关,在两星期前通过李佳琦去推广租啦服务的时候,有不同的行业朋友来咨询,咨询最多的是两个问题,第一个问题是花多少钱,这个很难透露,因为这是双方合作的商业计划。

  第二个比较聚焦的问题是带了多少货,在这个问题上,我直接的反馈是每个品牌和相应的营销手法的出发点是不一样的,我们在和李佳琦合作过程当中,更多的是关注李佳琦的用户,他们对于凯迪拉克品牌的关注,以及对于这个品牌的渗透。

  因为对于我们来说非常重要的一点就是,打造对女性消费者的亲和力。李佳琦的粉丝大量都是女性用户,在李佳琦的平台上推广租啦,背后更多的用意是让消费者对于凯迪拉克的车型,包括XT4和CT4有一定的了解,对我们来说这是最重要的。

  Q5:对于轿车市场在国内未来的走向和发展是怎样看的?相比于SUV市场,是否在中国在近期,比如说在三年之内还有广泛的消费人群,轿车瞄准的细分市场主要是哪些细分人群?

  刘晨:我认为中国的汽车市场的发展在多元化的同时,也会寻找趋势性。像我们说的细分市场有SUV有轿车,同时有运动属性、家庭属性和商务属性的需求,我们应该寻找其中的规律,其中一点就是针对SUV和轿车这方面。

  前几年SUV发展有点过快,这几年随着市场的稳定和成熟,消费者的购车需求有了确定性,尤其是在豪华车这块,我认为轿车还是非常重要的。在产品层面,我们已经布局了CT4、CT5、CT6三款后驱轿车,预示着凯迪拉克对中国豪华轿车市场的重视程度,我认为随着国人的需求成熟度和市场的稳定性,我们对轿车市场还是非常关注的。Q6:去年汽车市场总体表现比较低迷,凯迪拉克还是不错的。对于今年凯迪拉克在第一季度的营销表现和全年的计划有怎样的看法?

  刘震:我相信所有品牌,对于第一季度整体的表现,都是属于很难评价的状态,因为确实碰到了客观的冲击,新冠疫情客观的冲击是非常大的。这个冲击应该说目前我们只看到在疫情比较严重的阶段,对大家的出行和行动都产生了直接影响,一季度所有品牌和去年同比都出现了比较大的下滑,我们的出行都受到了非常大的挑战,更不用说对于大宗商品购买的影响。

  随着昨天武汉的解封,我相信大家关注点都在陆续复工的过程,目前对于的凯迪拉克来说,从这周开始,全国所有的4S店都已经全面复工,无论是线上还是线下,非常有节奏的进行营销工作。在线S店有非常严密的计划,让大家包括消费者在工作的过程当中,在购车的过程当中都有非常健康有保障的环境。

  在线上,过去两个月的时间里面,我们运用了很多手段,和消费者保持很好的接触,很好的沟通。同时,我们利用一些线上的方式,对经销商和员工进行了培训,一些是关于新冠疫情,有些是关于产品和服务方面的。

  包括4月8号CT4的上市发布会,也是采用了云直播的方式,这些手段都是为了让消费者认知凯迪拉克,感受凯迪拉克服务过程当中,尽量感受到无缝的体验。在未来的一段时间内,我觉得从大环境角度来说,我们也希望通过这些有序的复工,通过这些整体的措施,整体市场能够看好。

  从目前的数据来说,4S店的客户基本上达到了去年十二月份的平均水平,这样的客流对于整体市场来说是一个好迹象。在消费者购车以及售后服务各个环节体验当中,我们也会积极听取消费者的愿望和需求,及时调整我们的营销措施,尽一切能力让我们的消费者感受到凯迪拉克的品牌服务品质。

  刘晨:我先回答第一个问题,后驱和豪华的衔接问题,其实之前许多媒体朋友都会碰到这个问题,从广义程度,很多人把后驱和运动挂钩,其实在后驱层面,凯迪拉克慢慢树立了后驱即豪华的品牌形象,其实也是有道理的,因为从设计层面来说,在轿车车型里面,后驱的机械结构分布会导致整个前车头会显得比较长,车身的重心后移,车身姿态显得比较实,从审美角度非常优雅。另外采用了后驱结构之后,在动态特性上会显得非常运动,其实在消费者最常接触的日常驾车里面,对于整车的行驶质感有很多帮助,在急加速的时候由于机械结构重心后移之后,动力往后轮转移,同时刹车的时候点头现象有很好的抑制,在弯中和转向层面更加灵活。后驱层面,凯迪拉克在产品层面不光光在运动和动感层面,同时对豪华和质感,同时对优雅的营造,对车的产品层面也有许多帮助。

  Q8: CT4主要针对的是年轻用户和女性用户,凯迪拉克怎么和他们沟通的? 现在豪华品牌细分市场的变化速度越来越快,咱们在品牌建设方面有什么样的规划?

  刘震:年轻用户和女性用户,对于凯迪拉克来说都是课题,在年轻用户这个课题上过去蛮长时间一直在耕耘,在女性用户上我们除了产品的设计上的调整,产品布局上的调整,其实营销方面也在思考这个问题。这次的新冠疫情对于我们来说也是一次反思,因为透过这次新冠疫情,我们看到媒体的,可能也是推动了一些媒体习惯的变化加速形成。其实我们自己在使用媒体的时候,希望看到一些内容,这些内容可能有些是有趣的,有些是实用。

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