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直播卖车是伪命题吗?领克在小红书直播一场卖

[导读]:看热闹的多、成交的少,这是过去半年外界对于直播卖车的普遍印象,关于直播卖车是个伪命题的观点也不绝于耳。近日,吉利汽车旗下高端品牌领克,通过小红书的首次直播,卖出...

  看热闹的多、成交的少,这是过去半年外界对于直播卖车的普遍印象,关于直播卖车是个伪命题的观点也不绝于耳。近日,吉利汽车旗下高端品牌领克,通过小红书的首次直播,卖出196辆车,以超过65%的下单转化率,验证了直播卖车的可能性。

  4月26日,领克汽车在小红书的官方企业号,联合小红书博主abcmama和陈逸慧,通过直播的形式向网友分享了其旗下轿跑SUV领克02的试驾体验。当天有301名用户通过直播间预约试驾,其中196人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过65%。

  “很多女生可能不太敢超车,领克02的变道盲点监测功能就对大家很有用,能够照顾到大家盲区里看不到的地方,像个很贴心的男朋友。”小红书博主陈逸慧在直播中分享自己的试驾体验,有针对性地对产品能够打动目标用户的特点进行解说,“女生可能更注重颜值和体验,这款车内一些设计的小心思就还蛮能打动我的。”

  小红书母婴博主abcmama则从亲子出行需求的角度,针对车内空气、空调预启、车内防晒等车辆细节问题和领克汽车的直播间连线交流,更全方位地覆盖领克目标用户群体的需求。

  领克也为当天的直播准备了丰厚的福利,通过直播间留资免预约试驾的用户,前五位下单的用户送价值万元的车辆免费改色服务,最热门的领克02车型下单前50位送价值5188元的“电动尾门”。此外,凡通过直播间申领试驾资格的用户,可享首付1万元、日供25元、三年免息的额外服务。

  切中用户痛点的讲解、吸睛的高颜值外形,以及有吸引力的增量福利,在当晚吸引了301名用户通过直播间申请试驾留资。在直播结束后两周内,这301名申领试驾资格的用户中,有196人在领克官网下单购买了车。

  “我们2019年入驻小红书后,团队借助企业号与社区粉丝互动,不仅仅围绕领克的技术和产品力本身,也持续分享小红书热门的拍照、自驾出游等生活方式话题,因此在小红书收获了一批忠实粉丝。这次商业化直播的尝试,是用户与领克互动的高峰。”对于首场直播即取得高转化成绩,领克汽车销售有限公司副总经理陈思英分析称,这跟品牌在小红书社区的深度运营分不开。

  小红书以“种草平台”闻名,“种草”的一个显著特点是消费体验先行,用户先通过别人的分享,对护肤品、旅行目的地等实体、虚拟商品的消费体验有一定的认知,基于这种基础认知自己再去消费,也因此小红书积累了大量用户消费的真实体验。比如此次领克在直播间发放的免费改色福利大奖,就是从用户在小红书的分享中获得的灵感。

  “在商业化合作基础上,我们洞察用户需求,为小红书用户量身定制了用户喜欢的‘改色’服务作为直播间试驾成交大奖,一系列从用户价值出发的策划促成了这次高曝光、高转化的成绩。”陈思英表示。

  除了在小红书首个尝鲜直播卖车的领克,2020年以来,包括沃尔沃、林肯、凯迪拉克等在内的多个汽车品牌,先后通过话题运营、打卡互动、直播互动等多种形式和用户进行互动。

  乘用车市场信息联席会在2019年年底发布的信息显示,25岁-55岁的青年和中年仍是主要购车群体,逐渐以80及90后人群为主,女性群体用户的购车比例也在逐步提高。而小红书月活用户数过亿,平台有超过70%的用户为90后,对一二线城市的女性用户渗透率较高。也因此越来越多车企把小红书作为和用户互动交流、积累口碑的阵地。

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